Interview de l’agence User Studio

Qui est User Studio ?

User Studio est une agence d’innovation de services basé à Paris qui accompagne les acteurs économiques (entreprises, collectivités, etc.) dans la conception de nouveaux services ou dans l’amélioration de services existants en prenant appui sur le design de Service. Notre agence développe aussi des d’outils méthodologiques et des applications qui vont servir de support à la réflexion et à la conception de services.

Le « service Lab » est, par exemple, un outil au service des collectivités : nous mettons à disposition des citoyens une plateforme web à partir de laquelle ils vont pouvoir proposer des idées de services et les situer sur la carte du territoire. Les membres de la communauté peuvent ensuite commenter chaque idée.

Qu’entendez-vous par Design de Services ?

Le design de service est une discipline dédiée à l’étude et à la conception de nouveaux services.  Cette pratique se base avant tout sur la compréhension du comportement des usagers et donne ainsi une place centrale à l’utilisateur. Partant de cette base, il s’agit de trouver la bonne articulation entre les idées, les résultats attendus en matière de service d’une part et les contraintes techniques qu’impliquent la production et l’utilisation du dit service d’autre part. Cela ne se fait pas d’un coup de baguette magique, mais par de nombreux aller/retour. De fait, nous rentrons dans une dynamique de coconception. Le côté sympathique de la démarche ne doit pas masquer la rigueur du processus. Il doit être soigneusement orchestré à l’aide de différents outils et méthodologies.

« Cette pratique se base avant tout sur la compréhension du comportement des usagers et donne ainsi une place centrale à l’utilisateur. »

Le Design de Services se base sur une approche itérative. À chaque niveau d’élaboration d’une idée de service, nous réalisons un « objet » qui la concrétise. Ce peut être de raconter une histoire autour de l’utilisation du service imaginé (story telling), de prototypage d’objets en carton, etc. Dès lors, les acteurs peuvent se projeter plus facilement et cela stimule généralement leur créativité, mais aussi le partage (principe de la coinnovation et de la fertilisation croisée). Il va sans dire que plus on avance dans la formalisation du service et plus le prototype réalisé s’approche de la forme définitive du service.

Cette démarche est séduisante, mais, à première vue, elle est très coûteuse. Le temps passé à la coconception du service n’alourdit-il pas considérablement le coût du service ?

Dans les faits, c’est exactement le contraire qui se passe. Pour bien comprendre l’équation économique des services, il faut savoir que pour dix idées de services toutes aussi séduisantes les unes que les autres, ce sera déjà bien si une seule arrive à trouver un public et une dynamique économique. Cette incertitude résulte de la très grande diversité des éléments qui composent un service à commencer par les usages et leurs évolutions que nous connaissons mal à priori. Ainsi, la démarche « design de services » permet de faire des gains financiers considérables dans la mesure où le feed-back nous permet d’éviter les coûts de développement et de mise en place de services qui seront des échecs.

Pouvez-vous nous décrire cette démarche à partir d’un exemple ?

Concernant les exemples de démarche, nous avons récemment lancé un site avec d’autres partenaires dont Nekoé (www.designdeservices.org) qui se veut être la ressource francophone et collaborative du Design de Services. On peut y trouver des exemples concrets de mise en œuvre de la démarche mais aussi des outils, des définitions, etc. Sinon, vous pouvez vous rendre sur notre site internet : www.userstudio.fr ou nous exposons quelques exemples de projets.

Quelle est la réceptivité du Marché au Design de Services ?

Le Design de services se rattache à la science des services qui se démocratise depuis quelques années dans les pays anglo-saxons. Cette approche reste malheureusement trop marginale en France. Le dialogue avec les acteurs économiques, que ce soit les entreprises ou même les collectivités, reste encore difficile. Le développement du marché du design de service passe par un effort pédagogique pour démontrer les enjeux que cette pratique représente dans l’économie de demain. Mais les premiers retours ainsi que les différentes actions qui se montent autour du design de services nous prouvent tous les jours que les choses sont en train de bouger. Il y a lieu d’être optimiste !

Quel est le lien entre  l’enjeu du Design de Service et la nouvelle dynamique socioéconomique ?

Les règles sociales et économiques émergentes impliquent de nouveaux modes de pensée et de conception. On est en droit de douter de l’efficacité des anciennes méthodes de réflexion, car aujourd’hui, il ne s’agit plus d’optimiser les modèles passés, mais de produire de véritables innovations de rupture qui vont bien au-delà du seul champ technologique. Dans ce contexte, la créativité, les méthodologies et outils innovants des designers de services offrent un nouveau souffle aux acteurs économiques dans la mesure où ils révèlent un champ des possibles jusqu’ici inexploré.

D’ailleurs, notre pratique est en cohérence parfaite avec cela. Notre mise en œuvre du design de services suscite une forte implication de la part de l’ensemble des acteurs du projet. La nature de la relation change et nous passons très vite du statut de prestataire à celui de partenaire. La confiance s’installe, ce qui amplifie la créativité, bonifie la coopération, etc. créant ainsi les conditions optimales à l’innovation. Parallèlement, cette confiance favorise le renforcement de notre efficacité et de notre compétence.

Comment en êtes-vous venu à travailler avec les collectivités ? Pourquoi cette volonté de vous positionner sur le secteur des collectivités ?

Notre relation privilégiée avec les collectivités a deux causes qui n’ont pas de lien entre elles. En premier lieu, nous avons constaté sur le terrain que les collectivités sont d’avantage réceptives aux problématiques de design de services et ne semble avoir aucun a priori autour de l’approche « design ».  En second lieu, nous avons réagi en citoyens, ce qui a deux dimensions. D’une part nous sommes des praticiens parce que, comme chaque membre de la société française nous sommes quotidiennement confronté aux problématiques des services publics. Mais, d’autre part, c’est avant tout une approche citoyenne. En effet, pourquoi ne pas mettre à disposition nos compétences au service de la communauté et ainsi faciliter la vie à nos compatriotes ?! Et par la même occasion la nôtre !

Vous avez décrit la démarche itérative que vous pilotez dans le cadre du développement de services offerts par les collectivités aux citoyens. Vous savez sans doute qu’il y a une forte dynamique d’organisation des entreprises en clusters. Pensez-vous qu’une démarche de coconception similaire pourrait être développée pour ces groupements d’entreprises ? Quelles en seraient les conditions et les spécificités ?

Bien sûr, je pense même qu’il peut y avoir une approche centrée sur le cluster en lui-même, c’est à dire sur les services qu’il propose à ses membres, mais aussi sur les entreprises adhérentes. L’organisation en réseau est un moyen pour elle de mutualiser le Design de Services et c’est d’autant plus avantageux pour nous que nous avons à faire à des entreprises d’un même secteur. L’immersion ne se fait qu’une fois et nous gagnons du temps. J’ai aussi cru comprendre que le capital confiance au sein des clusters était une variable déterminante. C’est un point essentiel dans la démarche « design » qui permet de gagner un temps précieux et d’avoir une implication optimum de la part de nos partenaires.

Propos recueillis par Jonathan Scanzi
En savoir plus sur l’ auteur